不规避这三点,纵有百万粉丝也枉然

2022-08-10 11

事实上,很多事情,从一开始,就注定了当下的失败。思考总结了短视频运营三大误区,如果你觉得不对,那么你是对的:

一、粉丝为王

作为一个普通人,我从开始运营账号就犯了第一个,也是最致命的错误:粉丝为王。准确的说是:“粉丝量为王,唯粉丝量至上,粉丝在手,天下我有,先搞它一百万粉丝”。

我把“粉丝增长”指标放在最第一位,没错,我潜意识里认为只要有粉丝,就会有流量,将来也就能“为所欲为”的变现。这种粉丝为王的背后,更多是受微博、公众号时代的影响而遗留下来的。

而且,在用户眼里,一个抖音有 100 万粉丝的博主天然就比 1 千个粉丝更能让人产生“信任感”,更具有“说服力”。呵呵呵。

所以,为了粉丝量的增长,我会去做一些蹭热点的内容,碰巧踩到点上了,爆几个上百万、千万播放的作品,粉丝的增长,总让人激动的寝食难安。

U see see,很多认知层面的东西,从一开始就决定了不可能成功(变现)。在短视频时代,准确来讲,在算法推荐为主流的当下,粉丝量相比作品,并没什么卵用,也没太大的参考价值。

正如我在《短视频“内容”搞流量的六大难题》中论述和举过的例子:假设你的公众号有 100 万粉丝,你的每次推送都是 100% 触达粉丝。

可以确定的是,倘若你的标题取的好,哪怕内容是垃圾,也能篇篇 10 万+,而且仅仅依靠,每篇文章中的,广告主收益,就实现月入十万了。

不规避这三点,纵有百万粉丝也枉然

而在短视频平台上,一个坐拥 11 万粉丝的账号,作品播放量 300、600、900也并不少见;是的,你没看错,我也没写错,最低 378 播放。

不规避这三点,纵有百万粉丝也枉然

究其原因,是两个内容平台的流量分发逻辑不同:公众号是基于“粉丝量”进行内容分发。而抖音是基于“内容”本身由“算法”进行基于内容、用户标签进行分发,而非粉丝量。

算法每次分发内容时,粉丝观看量占比很少(如 10%),剩下的都是推送公域流量池,根据内容标签和用户标签进行匹配。不是粉丝不爱看,而是粉丝可能根本,就刷不到你的内容。另外,用户可能关注了一万个博主,怎么还会记得你啊。

这就是算法推荐下的不可预测性,也是为什么短视频平台的粉丝不值钱、粘性差的原因。一切都是“算法”使然。否则,你看这么多账号,为什么会被创作者交易掉?无它,因为无法持续产生收益,只能交易。

SO,我想表达的是:粉丝量没用,我们运营账号的目的就是变现,而非做爆款、涨粉。所以,先明确【目的】:搞钱、变现。爆款、涨粉、做好内容都只是达成目的的手段,一切都为目的而服务。

如果我也在开始前就懂得这个道理,自然就不会在意“粉丝量”了(可谁以前还不是个孙子啊)。

如果不能变现,作品的更新会不可持续,你也没有动力和耐心。如果不能变现,就无法有效闭环。如果不能变现,更没有创作方向,甚至都不知道你应该围绕什么去产出核心内容。

反而会被徒有其表的粉丝量给带偏,去附和粉丝,去蹭热点,而这样做的结果就是来的泛流量,打乱账号标签,最终把辛辛苦苦做起来的账号作死。

说到这里,想起一位朋友,他做线下生意。去年通过短视频渠道(只有不到 2K 粉丝)成功触达并建立合作关系(去年增加百万额外收入)。

类似于这种账号,平台上或许有几十万个,我们甚至都不知道他们的存在。但这种账号的变现能力,秒杀一百万泛粉的账号。我不敢想象,如果他有一百万精准粉丝,收益会怎样逆天?

我也彻底明白,短视频也仅仅是一个获客渠道,引流渠道,赋能工具,业务发大器,而非全部。而他早就懂了底层逻辑,也玩明白了。

二、追求爆款

是啊,但凡运营过短视频账号的同学也都清楚和了解,账号粉丝量的增长全靠爆款。记得某位大佬分享过:“内容很少有中间态,短视频还是“一条定终身”逻辑,一条大爆,抵上一般的 100 条。

比如英语雪梨老师之前发过一条 10 年体的视频爆了,产生了 1000 多万 GMV。从这个角度来说,内容行业,只有三个分数,0 分,60 分,100 分。

0 分就是无用,60 分就是始终一般,100 分就是大爆。”

为了粉丝增长,我做账号也是奔着爆款,甚至执着于追求爆款。但,正如我在《爆款内容就一定是优质内容吗?》中分享过:爆款的特点就是:流量大,但是泛。

流量非常大,用户覆盖从 18 岁到 88 岁,男女老少通吃,但,这同样意味着流量不精准。

不规避这三点,纵有百万粉丝也枉然

所以一般而言,一个有千万或百万播放量的爆款作品,往往都是具有“最大公约数”的特质内容,比如春晚、奥运会等全民皆可参与事件。而且,更可怕的是,泛流量会严重打乱你的账号用户画像。

人群不精准,不够垂直。好比你是卖丝袜的商家,找了一个大熊长腿颜值美女拍作品,拍段子。流量是比较大,但你想象一下,吸引过来的都是什么流量?精准推荐是算法的核心和优势 。

但精准推荐反而让作品成功避开了目标用户。惊不惊喜?这样的色批流量,商家卖丝袜能卖出来吗?爆款的播放量没有任何意义,虽然很诱人,但,千万不要迷恋爆款。

当然有人会反驳:流量是一切生意的本质,搞爆款就有流量。

而臣妾以为:转化才是生意的本质,爆款解决的只是流量自身,你还必须先找到用于承接和转化的商品、产品,在这个基础之上再去堆集流量才有意义。几百万、上千万播放量的搞笑段子多了去了,没有转化,只是虚假繁荣。

别再盲目追求爆款,而忽略转化问题。说到这里,再举几个例子:有些同学可能会觉得,这视频好 low 啊!是的,原来,我会说,这太 low 了,这会有人看吗?我拍的绝对比这个好。

这也是我刚开始会批判的作品。但,这种作品真的就 low 或者垃圾吗?现在我以为,作为引流短视频,太【优质】了。这样的作品,表现形式虽然简单、粗暴,但不等于 low 或垃圾。

因为它吸引的流量非常精准。短视频不再是为了表达自己的想法,它的唯一存在的目的,就是为了:吸引(可转化)流量。

NO 爆款,NO 段子,NO 剧情,NO 黑丝。就像波波老师说的:从此刻开始,忘掉爆款,忘掉播放量,围绕你的商品,踏踏实实的做垂直内容,并持续不断的输出内容。

如果你是卖酒的,那你就好好的,围绕你的酒做内容。比如说:10 万块的茅台酒,是哪一年的,如何挑选,如何鉴别,茅台酒的品种、茅台文化等(有 1600 多种茅台酒够你慢慢讲,内容的可持续性、选题压根不是问题)。

记住:泛流量不值钱,精准流量才值钱。

三、长期主义

长期主义没有错,甚至这个世界的运行,所有人都在教你学会和奉行“长期主义”。但,在短视频赛道里,请务必“短期主义”。

原本我天真的以为:等我干到一百万粉丝了,我就可以接广告,开直播,带货,就可以为所欲为的搞钱了。嘿,大兄 dei,wake up。我记得有一次黑牛老师做了个比喻,不能同意更多:“短视频必须是捞鱼思维,而不能是养鱼思维。

养鱼思维是把鱼养大,长肥了再捞。

但,短视频必须是捞鱼思维,即鱼来了,马上就得捞。”有媒体也表达过类似观点:一位头部主播操盘手透露,不少现象级主播最后悔的事就是没有趁热变现,在抖音不要相信情怀和养成,要坚定地今朝有酒今朝醉。

平台流量倾斜机制高速变动,试图押注明天的想法实属幼稚。

"抖音不同于微信公众号、淘宝店、小红书等平台,需要的不是长期积累,而是需要运营者在最短时间内将流量变现。一旦错过窗口期,抖音的粉丝量就没有任何意义,归根到底抖音就是一个"快钱战场。"

而赚快钱成了众多短视频创作者的共识。

抖音头部知识主播李一舟在直播间,不止一次提及抖音就是一个赚快钱的平台,平台政策变动很大,一定要快速搞钱。如果爆火的那波流量你没有变现,机会也就没有了。无论多么红极一时的“顶流”,也逃不开被算法抛弃的命运。

比如,张同学(恐怕有人都忘记他了),倘若在年初涨粉期带货的话(可能会被网友骂割韭菜),恐怕单场直播远不止 300 万 GMV。

天知道张同学是否会在某个夜深人静的时候也会拍断大腿,扪心自问:为什么没在巅峰时选择带货?但,依然有老铁会有疑问,抖音、快手不都上了铁粉吗?

铁粉不就让创作者长期主义吗?是的,但,人性是善变的。我在《抖音铁粉系统上线,私域要成了》中分享过:

铁粉对于创作者而言都非常有挑战,如何创新内容以及面对铁粉用户的审美疲劳和极致内卷的算法带来的压力,都让创作者夜不能寐。

甚至在某种程度上,我以为铁粉机制是平台用来分散头部博主的流量的(听懂掌声)。

迅速爆红,光速过气,永远有头部,但没有永远的头部。于是,你看,连甩头变装头部网红:刀小刀,变装变的都审美疲劳了,也在主动谋求转型。

“如果说被看见是命运给予你的机遇,那么如何破解稍纵即逝、昙花一现的宿命,则是另一道命运赋予你的难题。”

而最有效的解法只能是:短期主义,赚快钱。但,短期与长期并不冲突。这又是指什么呢?我们要学会把短期做成长期:比如在短期项目中学会爆款创作、卡点剪辑、达人带货、直播带货、全网引流、私域沉淀以及精细化运营等等。

这些关键能力是长期的,永久伴随你的。做到这些,所有的短期,都是在磨练长期能力。最后,小结一下:

1.搞钱先行,围绕引流私域亦或带货作品去创作;

2.追求目标用户的精准,而非泛流量;

3.在短期项目中,培养自己的长期能力;

所以, 基于以上三点,我会在接下来对我运营的所有账号进行重新定位,慢慢校正用户画像。这个过程会掉粉,播放量创造新低,但这都是转型的代价。

同时再起了个新号,去验证我的想法,别说,立杆见影。最最最后,看到一句话,觉得有点意思,作为结尾吧:爱他,就让他搞短视频,因为这里是流量的天堂。恨他,就让他搞短视频,因为这里是卷死人的地狱!以上。

作者:孟大伟/大伟说电商

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