B端运营的核心技能学会了还怕做不好业务吗

2022-07-05 12

B端的运营和C端运营的区别蛮大,看似有很多事情需要做,然而有好像没有多少事情需要做,即使做了很多事情,依然看不到太明显的效果。不知道你有没有思考过这个问题,B端的运营到底做那些事情才有价值,或者说怎么才能让业务实现正向发展。

于是就出现了,公司认为的和老板感觉的,最后留下一连抓狂的你。就可能会和下面这个小伙伴一样。

B端运营的核心技能学会了还怕做不好业务吗

(图片经过小伙伴的授权,在这里让我们一起表示感谢)

不知道在工作中的你,是不是一样,每次感觉很多事情要做,有感觉没有事情可以做。其实,老板也不知道B端运营怎么搞,你也不知道B端运营怎么下手,市面上也没有太多的B端运营体系课程。

B端的运营会比C端的困难很多,很多时候需要站在商务的角度上思考。在网上也能看到一些B端的理论,比如:用户的决策路径,LTV:CAC≥3。看了很多B端市场的经验,那么B端的核心价值到底是什么?

用户价值

如何理解用户价值,站在公司的角度,我们书写出的价值就属于用户价值。从公司的产品价值出发,我们认为产品可以帮助用户在协作方面、沟通方面等节省不少的资源。从用户角度出发,市面上有很多相仿的产品,为什么选择你们家而不是他们家?我花了10万购买了一款产品,到底能帮我提升多少效率,或者帮助我们提升多少ROI。

那么,我们到底如何来理解用户价值呢?

用户价值大多数公司定义为:产品给用户带来的价值。这种定义和角度是存在问题的,站在企业的角度来看这件事情。

用户价值是用户感受到的综合价值:其中包括承诺价值、产品价值、专业价值、服务价值和独特价值。

承诺价值是销售、广告承诺给用户带来的价值,无形中会提升用户对产品的期待值。我们通常说:表现的很厉害,最后不能落地,就是承诺价值过度提高了用户的预期,而产品和服务又跟不上。销售同事为了拿下客户,经常给客户承诺一些目前产品不具备,而且未来也不准备做的功能;市场部同事为了获取更多的广告线索,在页面中使用夸大描述。这些短期能够减小,长期对用户有伤害的方式,都是不应该提供的。

产品价值是产品能够直观提供给用户感受的价值,比如产品的界面设计,功能的分层管理,以及产品所能帮助用户解决的问题。相对成熟的B端公司,在这块都能提供完整的功能,让用户上手可以解决问题。

现在的B端产品大多提供试用功能,因此在广告中过多的、夸张的宣传,会让用户产生抵触的心理,从而造成用户的流失,对于公司的口碑也会有比较差的影响。专业价值是基于内容给用户传递出在此行业中的价值,包括:白皮书、专业知识、客户案例、知识学院等内容。特别是在垂直行业产出的相关内容,对于公司塑造行业的专业地位非常有帮助。

成熟的B端公司已经构建起内容阵地,比如:致趣百川、神策、友盟+、小裂变等企业;大多数公司舍不得在内容上投入成本,或者说没有不想投入成本,导致内容产出的质量过低,也不能获取用户的信任,更不能提升产品的专业度。

服务价值是用户从购买产品前后和感受到的价值。国内很多的企业在购买之前是销售服务,购买之后也是销售服务,销售又疲于开发新的用户,导致客户的感受很不好,大家常说购买之前是爷爷,购买之后是孙子。特别是以SaaS企业为代表的公司开始组建了客户成功团队,让用户专门服务于企业的成交客户,看似提高了公司的运营成本,客户的感受好了,整理的续费率也提高了不少,整体来看这笔投入还是非常值得。

独特价值是与竞品相比,产品能够提供而竞品不能的价值。用一句话概述是“人无我有,人有我优”。现在的行业赛道堆满了人群,大多数的公司都在提供产品,而提供独特价值的公司往往能够脱颖而出。

私域流量是现在比较火热的赛道,很多的厂商都在提供对应的产品。如何在横向中脱颖而出,提供超越竞品的价值?这里需要用到一些运营中的基础知识,比如:内容运营。把产品的优势点提炼出来,并通过渠道触达给用户。

以上价值内容的输出,需要我们站在企业的角度思考问题,对企业做调研,对用户做分层,提供差异化服务,站在运营的角度上输出对应的价值。

那么运营的权限很大,到底如何去做?
了解了用户价值之后,回归到B端的商业逻辑,你会恍然大悟的发现,原来B端的运营这么做才有更大的价值。

其实B端的运营工作只需要考虑上面的内容:客户价值!一切工作都是围绕客户价值进行的,通过与用户的触点不断的把价值传递给用户。用户的触点可以参考下面这张图,大多数的企业都遵循这个逻辑来采购B端的产品。

B端运营的核心技能学会了还怕做不好业务吗

发现问题:无论是内部发现问题,还是外部的发现问题,用户感觉自己需要解决当前的问题。解决问题用户就开始依靠以前的合作关系,或通过互联网发现更多有价值的内容,看看当前的问题是否需要去解决。

网上搜索:大多数的公司还是依靠互联网解决问题,这和用户的行为习惯有很大的关系。问题还是依靠员工去解决,在布局承诺价值的时候可以思考以人为中心开展工作。

线索留资:无论用户通过广告还是搜索引擎看到的内容,只有页面呈现的价值能够满足当前用户的诉求,以及某些特点可以打动用户,用户就能在官网上留下联系方式。

并不是所有线索都是有价值线索,还包括竞品调研、用户好奇、获取价值内容的线索。

销售联系:大多数市场部拿到线索之后直接转移到销售部哪里,由销售同事进行跟进。销售同事跟进的过程中只会跟进哪些有价值的线索,没有价值的线索则放弃。其实没有价值的线索,也已经浪费了很多公司的资源,大家可以思考这一类的线索怎么高效的利用起来。销售是短期利益主义者,而运营方式是长期利益主义者,利用长期主义才能让业务更好的发展。

有价值线索:有价值的线索被销售跟进了,我们重点思考如何把无价值、低价值的线索转变成有价值线索。目前不少公司已经建立了用户培育的体系,通过培育的方式不断的筛选用户,转化用户,从而产生更多有价值的线索。有价值线索并不是立刻可以成交,需要长时间的跟进,才能更好的转化用户。

需求沟通:有价值的线索会与公司构建起很好的沟通渠道,用户把当前的诉求,业务问题都展现出来,帮助客户解决业务中的问题。需要有引导式的问询,不断的解决业务中的问题。

产品演示:沟通好了之后,需要给客户做产品的演示,基于与客户的沟通,根据用户的痛点来演示产品的功能,争取从产品演示的过程中解决业务问题。让客户对产品使用的场景有深入的了解,知道可以解决当前业务中的痛点。

商务沟通:商务环节还是依靠销售人员进行谈判,在谈判的过程中可以把之前准备好的内容发出去,提高销售线索的转化率。

售后服务:其实是非常重要的一个环节,特别是对于用户的长期续费,在售后中让用户感受到业务的价值,在售后服务环节有很多的技巧可以提升用户转化率,比如,传递产品价值、业务提升、客户重视程度等等,更多的内容会通过一篇文章介绍,敬请期待。

所有的行为都为公司和用户的触点,是提升产品能力和价值的必备因素,通过在触点行为中,不断的磨练细节、传递技巧,可以把公司的产品价值、服务价值传递给用户,更好的帮助用户提升业务价值。

B端运营的成功,就是把价值正确的传递给用户!

作者:张沐 公众号:运营官张沐 微信:coozm01

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